第１章　
ECサイトにおける基本的なマーケティング理論

ECサイトのマーケティングモデルは八百屋さんと同じ

　ECサイトというとなにか特別なものと思いがちだが、最初はそう難しく考える必要はない。なぜなら、商売としてのしくみでいえば、一般の商店と比べて本質的にはなにも変わらないからだ。
　たとえば、近所にある八百屋さんの場合をみてみよう。その流れを分析すると、「集客」「販売」「フォローマーケティング」の三つの部分からなることがわかる（図１）。このうち、中心となるのはいうまでもなく販売の段階である。しかし、当たり前のことであるが、通常それだけでは終わらない。

　まずモノを売るためには、その前提としてできるだけ多くのお客さまにお店まで来てもらう必要がある。これが集客の段階である。また新規のお客さまだけを相手にするのでない限り、一度買ってくれたお客さまをリピーターへと育てることも必要になってくる。これがフォローマーケティングの段階である。これは、商品を渡す際、「奥さん、今回はおまけしときましたよ」と耳もとでささやくことなどが相当するだろう。

　以上は、八百屋を例にとった一般的な商店のケースだが、ECサイトも基本的にはこれとまったく同じである。すなわち、ECサイトの場合は、売り場が現実の「店鋪」からネット上の「ウエブサイト」に変わったにすぎず、商売としてのしくみでいえば基本的にいままでといっさい変わらないといえるだろう。

似ているようで異なる店鋪デザインとウエブデザイン

　ところで、ウエブサイトが基本的に店舗と同じものであるとすれば、その制作にあたって必要とされるのは、一般にイメージされているようなカタログ制作のノウハウではなく、むしろ店舗設計のノウハウではないか、という仮定がなりたつ。結論からいえば、それは正しい仮定である。だが、そこにはいくつかのただし書きがつく。なかでも重要なのは、店舗の場合、そこでモノを売るだけでなく「集客」もまたその目的のひとつとして設計されている、という点である。

　このことは、店舗設計においては、なによりもまず目立つこと---それによって遠くからでも視認しやすく、かつ他店との差別化をはかり最終的に来店を促す---がその大きなデザイン要素となっていることからも理解できるであろう。 いっぽう、ウエブサイトの場合、目立つための--つまり集客のための---デザインは必要ない。というのは、いくらウエブサイトのデザインが目立つようにつくってあったとしても、誰も事前にそのデザインを見ることができないからだ。

　つまり、あるサイトをはじめて訪れるのに、そのデザインに魅かれたからというのは本来ありえないのである。そしてじつのところ、このあたりが、一般の店舗とウエブサイトにおけるデザイン上の最大の違いでもあるのだ。

AIDMA理論からみたECサイトでの購買プロセス

　このあたりを整理するため、ここで別の視点からECサイトをながめてみよう。それは、AIDMA理論による視点である。マーケティングにおける購買プロセス分析に関してはいくつかのモデルがあるが、なかでも有名なのがAIDMA理論である。 AIDMA理論によれば、消費者はまず広告情報や店頭陳列などによって商品を認知し（Attension）、興味を抱き（Interest）、ついで欲しいという欲求が喚起され（Desire）、さらにそれを記憶し（Memory）、最終的に購入に踏み切る（Action）とされている。

　しかし、それがはたしてECサイトにもそのままあてはまるものだろうか。ここでECサイトにおける購買行動プロセスをこのAIDMAに沿ってあとづけてみよう。 まず最初にお客さまが接触するのは、検索エンジンや各種広告（ここにはテレビや新聞、雑誌広告、さらにはメールマガジンの広告やバナー広告などがふくまれる）、また他のサイトに張られたリンクなどである。

　こうした「告知情報」はその時点でECサイトに対する注意を引き、アクセスしてみよう、という興味をひきおこす。これはAIDMAでいえば、最初のAttensionとInterestの２段階に相当する。 ここでもしお客さまの注意を引き、興味をもたせることができたら、とりあえず前半部分は成功だ。あとはアドレスを入力するなり、リンク部分をクリックするなりして自分でアクセスしてくるだろう。

　いったんアクセスしてきたお客さまがつぎにとる行動はいったい何だろうか。それはおそらくトップページをざっとながめながら、そこに欲しい商品があるかどうかを探しだすことであろう。そしてもしそこに欲しい商品があった場合、お客さまは商品説明文をじっくり読んで購入を検討するはずだ。これがDesireの段階である。 ところでAIDMA理論によれば、つぎにMemoryという段階がくるのだが、ECサイトの場合、これはそう重要ではない。そのかわりここでは、確信（Conviction）という段階をもってこよう。というのは、最近の消費者は一般に商品がいかにいいものであると「理解」としたとしても、それが本当にいいものであるという「確信」がえられなければなかなか購入にふみきらない、といわれるからだ。

　またこの確信は、とりわけECサイトにおいてはきわめて重要な要素となる。それは、ECサイトというものが、まだそれほど大きな信用を勝ち得ていないがためである。 注文したのに、商品が届かない---。偽物をつかまされた---。実際こういった苦情が絶えないECサイトの世界においては、なによりもまず信用のあるなしが重要になってくる。しかし、これを裏返していえば、信用をいかにアピールするかがECサイトにおける成功のひとつのポイント、ということができるだろう。

ウエブサイトに必要なのは販売を目的とした３要素

　さて、このConviction段階における具体的なテクニックについては後述するが、ここではとりあえずお客さまの確信が得られたとしよう。次にお客さまがとるのはどんな行動であろうか。そう、注文である。ここまでくれば、お客さまは一刻もはやく商品を手にいれたいと思っているはずである。そうであれば、サイト側のここでの役目は何だろうか。それは、お客さまの前に注文フォームをさしだし、できるだけすみやかに注文ボタンをクリックすることであろう。これがAIDMAでいうActionである。

　ここで、このAIDM（C）Aを前述したECサイトのマーケティングモデルにあてはめてみよう。図３をみていただきたい。AとIは「集客」に、DCAは「ウエブサイト」に相当することがわかる。先に「ウエブサイトには集客のためのデザインは不要」といったが、そのことはこのあたりからも理解してもらえるのではないだろうか。

　ところで、このようにECサイト全体をAIDMAによって分析することは、ECサイトを制作する上で大きなヒントをあたえてくれる。それは、ECサイトにおけるウエブサイトの位置づけを明らかにしてくれるばかりか、同時にそこに盛り込むべき要素をも明らかにしてくれるのだ。そう、ウエブサイトというものは、原則として「集客」よりも純粋な「販売」を目的にデザインされるべきであり、またそこには最低限、Desire、Conviction、Actionの三つの要素が盛り込まれていなければならないのである。

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