ウェブデザイン原論

第１章オンラインショップの売上とデザインは無関係？

売上と表現

　「デザイナーはもう要らない」ーー。いまウエブ関係者の間では、こんな声がなかば公然とささやかれている。背景にあるのは、ウエブデザインがもたらす効果に対する不信の念である。これまで、商業デザインの世界では、デザインが良ければ、それだけ商品も売れると信じられてきた。だから企業はデザインという、原価があってないような無形のサービスにも喜んでお金を払ってきたわけである。
　ところが、ウエブサイト、とりわけオンラインショップの場合、なぜかそうした比例関係は一見成り立たないようにみえる。いや成り立たないどころか、なまじデザインに凝ったばかりにかえって売上が低下したという逆のケースすら報告されているのだ。
　実際、オンラインショップの世界では、一見して自作とわかる稚拙なデザインの店が月数百万円を売り上げているかと思えば、プロのデザイナーに依頼して作ったオシャレなブランド店がさっぱり売れない、というデザイン上の逆転現象がしばしばみうけられる。
　そのせいであろう、オンラインショップ関係者の間では、ウエブデザインに対する評価はあまりかんばしくない。曰く「売上とデザインは無関係」「凝ったデザインはかえって逆効果」「素人のデザインで十分」云々…。冒頭の「ウエブデザイナー不要論」も、おそらくこうしたEコマース関係者の間にわだかまっていたデザインに対する不満が背景となって生じたものであろう。
　もっとも、こうしたウエブデザインに対する消極論にはそれなりの理論的根拠もある。それは、表示速度の問題である。ウエブの場合、凝った画像や大きな画像を多用すればするほど、ページ全体の容量が重くなり、その分、表示速度が遅くなる傾向がある。そのため、デザイン的に凝ったページほど、かえって商品情報が伝わりにくくなってしまうのだ。

関与

　さらにこのウエブデザイン不要説には、画像の表示速度以外にも別の根拠がある。それは、「関与」にまつわる問題だ。
　関与というのは、ある対象（情報）に対してどれだけ意識的に、あるいは関心をもってかかわっているかという心理学の用語だが、研究によればこの関与レベルの高低によってひとの脳内にはそれぞれことなるコミュニケーションプロセスがひきおこされるという。たとえば、一般の視聴者は、テレビコマーシャルに対し、それほど高い興味をもって接することはすくない。むしろ邪魔だと思いながらもなんとなくぼんやりとみているのがふつうだろう。このようにとくべつ意識を集中することなしにおこなわれるコミュニケーションのことを低関与コミュニケーションとよんでいる。
　これにたいし、印刷媒体による広告、なかでも通販カタログなどは、いったん読者の興味を引いたあとは、かなり高い関心をもって読まれることがおおい。このようにある程度意識を集中したところにうまれるコミュニケーションは高関与コミュニケーションとよばれている。そしてこれらふたつのコミュニケーションにおけるもっとも重要なちがいは、情報をうけとる際、知覚的な防御をもつかもたないかというところにある。
　知覚的な防御というのは、この場合、批判精神といってもよいだろう。つまり情報に接した際、高関与コミュニケーションの場合、その内容をことこまかに吟味しながらうけとるのにたいし、低関与コミュニケーションの場合は、そうしたチェック機能があまり働かずそのままうけとってしまうのだ。テレビコマーシャルが人間心理におよぼす問題については、これまでにもしばしば指摘されてきた。しかし、なかでももっとも大きな問題は、このように人々が無批判にメッセージをうけいれてしまう点にあるといえるだろう。
　ここでそれぞれの伝達上の特徴をまとめてみよう。まず伝達のための媒介についてだが、高関与コミュニケーションの場合、これはテキストなど言語的な媒介がメインとなることがおおく、それにたいし低関与コミュニケーションの場合、絵や図像などシンボル的な媒介がメインとなることがおおい。また意識レベルでいえば、高関与コミュニケーションの場合、顕在意識のレベルにおいてなおかつ批判精神のフィルターをとおして選別的に受容されるのにたいし、低関与コミュニケーションの場合、潜在意識のレベルでしかもなんの心理的検閲をうけることなくそのまま受容されることがおおいようだ。さらに高関与コミュニケーションの場合、いわゆる左脳に訴える割合が高く、その意味で理性的なアピールに適しているといえる。逆に低関与コミュニケーションの場合、右脳に直感的に訴えることがおおく、その点、感性的なアピールに適しているといえよう。

　高関与
　　　●テキストによる伝達がメイン
　　　●意識レベルでの伝達
　　　●批判的
　　　●理性に訴える
　　　●左脳的

　低関与
　　　●デザインによる伝達がメイン
　　　●無意識レベルでの伝達
　　　●無批判的
　　　●感性に訴える
　　　●右脳的

高関与型メディアとしてのウエブ

　さて、それではウエブというメディアは低関与か、高関与か、はたしていずれであろうか。といえば、いうまでもなく、それは高関与であろう。そのことは、ウエブが「プル型」のメディアとされていることからもわかる。最近メディアを区分するのに「プル型」「プッシュ型」という言い方がされるようになってきており、そのうちプル型というのは、こちらから能動的に情報にアクセスし、それを引っ張ってくるメディアであり、その代表格がウエブである。これに対して、プッシュ型というのは、むこうからおくりだされてくる情報を受動的にうけとるかたちのメディアであり、その典型はテレビである。プル型メディアであるウエブは、視聴者の「情報を得たい」という積極的な意志と能動的な行為を前提としている。したがってそこに生ずるコミュニケーションは、当然高関与であると予想される。このウエブが高関与のメディアであるということは、次のようにさまざまなことを示唆してくれる。

感性情報の役割が相対的に低下

　まずひとつは、メッセージの伝わり方である。高関与型メディアであるウエブの情報は基本的に意識的なレベルで処理される。意識的なレベルで処理されるということは、理性的・左脳的な情報（一般に商品説明文などの文字情報がこれにあたる）の重要性が高まる一方、感性的・右脳的な情報（一般に図形や色彩などのデザイン情報がこれにあたる）の重要性が相対的に低下することを意味している。これはどういうことかといえば、たとえば、ここに文字情報とデザイン情報でレイアウトされたオンラインショップがあるとしよう。そのうち、文字情報が十分説得力をもっていれば、デザイン情報が少しくらい説得力が乏しくても、お客様の購買意欲を喚起する上ではそれほど支障はないということである。
　このことは、オンラインショップ＝デザイン不要説を裏づけるひとつの理論的根拠となりうるかもしれない。しかし、ここで誤解してならないのは、デザイン情報と感性情報との違いである。デザイン情報といってもそのすべてが感性情報になるとはかぎらない。たとえば、トップページの「豪華」なデザインを見て、お客様が「豪華な店である」という印象をもったとしよう。それに対して「好きだ」とか「嫌いだ」といった感情レベルの反応をひき起こすだけなら、それは感性情報である。しかし、それに対して「ここは豪華な店らしい→したがって値段も高いかもしれない」といった理性的な判断に使われた場合、それはすでに理性情報といえるだろう。このような理性情報としてのデザインはいわゆる「説明的なデザイン」といいかえることができるかもしれない。

計算されたデザインが必要
　
　同様に文字情報もすべてが理性情報になるとはかぎらない。たとえば、文章が上手であればなんとなく「好意」を感じることがある反面、キザでいやみなやつという「嫌悪感」をもよおすかもしれない。またへたでもとつとつとした素直な文章は、それだけでなんとなく「好意」を抱き、それが信頼性をもたらす場合もあろう。要はデザイン情報にせよ、文字情報にせよ、それが理性的な判断に使われたらば、それは理性情報であり、感情レベルでの反応をひき起こすものは感性情報であるといってよいだろう。
　こうしてみてくると、オンラインショップにおいて、デザインは不要であるとする説は誤りであることがわかる。ただし理性情報の役割が増加するだけに、デザインのひとつひとつについても、そこに含まれるメッセージの意味が厳しく問われることになる。すなわち、オンラインショップにおいては、以前にもまして「計算された」デザインが必要となってくるのである。その意味では、「このほうがなんとなくかっこいいから」といった漠然とした理由からデザインすることは、もはや許されないといえるだろう。
　また情報が意識的なレベルで処理されるということは、うそやごまかしが通用しないということでもある。なにせ相手は、目を皿のようにして情報を「精査」しているのだ。情報の裏にある論理的矛盾やあいまいさなどはたいがい見抜かれてしまうだろう。オンラインショップにおいて、なにより「誠実さ」と「正直さ」、そして「情報公開」が重視されるゆえんであろう。

動画との相性

　もうひとつここであげておきたいのは、動画との相性である。ここでいう動画とは、アニメーションGIFやフラッシュのような装飾的に用いられる動画ではなく、ストリーミング技術などを利用した一定の時間的長さをもつビデオ画像のことである。現在、インターネット上で動画を扱う技術は急速に発達している。このままいけば、インターネット上で通常のビデオ画像が、テレビのように気軽に楽しめるようになる日もそう遠くないだろう。だが、こうした動画がオンラインショップの主要なコンテンツになるとは考えにくい。というのは、動画は本来、プッシュ型の情報であり、プル型を基本とするウエブとは本質的に相容れないからである。情報探索者にとってプル型メディアの最大の魅力は、情報探索プロセスを自分でコントロールできるという点にある。つまりプル型メディアであるかぎり、情報にアクセスするのも、またそこから離れて別の情報にアクセスするのも自由自在なのである。ところが、ビデオ画像はそうはいかない。それは、いったん始まったが最後、最初から最後まで見つづけなければならないのだ。途中、疑問を感じたとしても、こちらからのアクションは許されない。ただひたすら、ビデオ画像の前でおとなしくじっとしていなければならないのだ。
　これは、能動的な情報探索者にとってみれば、メディアに対するコントロールを失ってしまうことを意味している。それは２０世紀のテレビ世代がどっぷりとひたった受動的で衆愚的な空間に再び組み込まれることに他ならない。ウエブにおいて動画が敬遠されるであろう最大の理由はそこにある。もっとも、動画ならではの効果というのもたしかにあるわけで、それがまったく不要だといってるわけではない。たとえば、商品の使用方法を、説明のための短い動画にして、希望する人に見てもらえるようにすることは、より詳しい情報を伝えるために有効な手段といえるだろう。その点、将来のオンラインショップが、現在のテレビショッピングのようなかたちになることはありえないだろう。だが、おそらく今後は、そのようなプル型の情報をベースにして、プッシュ型の情報を適宜組み込むという形のハイブリッド型のオンラインショップが主流となるのではないだろうか。

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「ウエブデザイン原論」（高橋　晋一著／繁盛するウエブデザイン／http://www.mediabahn.co.jp/web/）